Para Máximo Bontempo, la transformación de la tecnología impone una cuota de “vértigo adicional” a la gestión de la comunicación en las organizaciones porque –complementó-, “los procesos de cambio tecnológico redefinen las maneras de contar, eso que llamamos narrativas, y hasta la extensión de cómo hacerlo”.
Junto a Sandra Massoni y Maximiliano Nielsen, el especialista, actualmente director de Comunicación Institucional en Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria, será uno de los panelistas de la Jornada sobre comunicación estratégica en la agroindustria que organiza para el 1 de septiembre la Asociación Entrerriana de Periodistas Agropecuarias. Con acceso libre y gratuito, (previa inscripción on line en https://forms.gle/coumciHxW9zcptm19) el encuentro será de 15 a 19 horas en la Facultad de Ciencias Económicas de Paraná, y está destinada a periodistas y comunicadores en general y la agroindustria en especial.
En diálogo con el portal web de la Asociación, Bontempo abordó tópicos relacionados a la construcción permanente de la relación del organismo con los trabajadores de medios: “Si nos remitimos al tratamiento periodístico de la información pura y dura, sin dudas que nuestro primer público son las y los colegas de todo el país”.
Uno de los temas propuestos para el debate durante el foro previsto en el Auditorio de Económicas será la adaptación a los cambios y en relación al asunto, definió que “las transformaciones que siempre van por delante de los cambios institucionales, políticos y sociales muchas veces nos expone a que las propias organizaciones tiendan a ser reactivas a ciertos cambios en sus formas de comunicar”.
Democratizar el conocimiento
— ¿Qué rol le asignás a INTA en el abanico de usinas informativas del agro?
—La comunicación en el INTA, siendo este un organismo de ciencia y tecnología del Estado argentino, tiene como principal función la de poner al alcance del sector los resultados de su accionar. La selección de contenidos en un organismo público como el nuestro tiene la impronta de la democratización del conocimiento, ya sea a través de la difusión de sus innovaciones tecnológicas o de procesos; de brindar una respuesta eficaz a través de los canales de atención a la ciudadanía o desde el diseño de una política editorial de libros y manuales que puedan dar respuestas a las múltiples demandas que plantea un ecosistema tan competitivo como es el agro. La calidad y veracidad de la información que ponemos en circulación es nuestro principal activo, ya que entendemos que en cada noticia, informe o posteo en redes ponemos en juego la credibilidad e imagen de nuestra institución, lo cual es una enorme responsabilidad. Por el lado de los canales, siempre hemos apostado por ser una usina informativa, como bien decís, para el sistema de medios, redes y plataformas que hoy nos atraviesan; el INTA tiene más de 350 unidades en todo el país y en cada agencia, en cada pueblo hay una radio, un portal o un periódico que nos acompañan desinteresadamente y apostamos por cuidar esos vínculos que son nuestro capital social más preciado. Si te fijas nuestro portal de noticias de INTA Informa (https://intainforma.inta.gob.ar) está pensado casi exclusivamente como plataforma de contenidos para medios. Poco conocido para el público en general, apostamos por facilitar desde allí el trabajo de colegas a través de una actualización diaria de noticias, disponibilidad de fotos de calidad, infografias y videos. En suma, apostamos por ser siempre un proveedor de información confiable para quienes lo requieran.
— ¿En qué públicos piensan cuando definen las piezas comunicacionales del organismo?
—Si nos remitimos al tratamiento periodístico de la información pura y dura, sin dudas que, como te decía en la pregunta anterior, nuestro primer público son las y los colegas de todo el país. Dependiendo la agenda de temas hay contenidos que son para el agro y depende qué temas, sabemos qué medios se interesan más por la información vinculada a la ganadería, a la lechería, a los cultivos regionales o los más pampeanos. Pero también existe una agenda más ligada al ambiente y la sustentabilidad y otra a la de los alimentos, pasando por quienes hacen comunicación de la ciencia. Ahora, cuando hacemos comunicación directa hay un abanico de públicos cada vez más amplios, producto de la segmentación que trajo aparejada la multiplicación de canales, que exigen cada vez mayores esfuerzos. Por ejemplo, respecto de las redes sociales alguien escribió hace mucho que Facebook era el gran bazar, Instagram la vidriera y Twitter la joyería, todas definiciones que más que nada refieren a distintos tipos de públicos. Eso implica pensar una estrategia para cada red social, con un tratamiento distinto en las narrativas, los enfoques y que involucran fuerte hasta el componente visual. Lo mismo sucede con la agenda de temas que no siempre son los mismos para cada caso.
— ¿Cómo se adapta INTA al proceso continuo de transformación de la comunicación que propone la dinámica de las herramientas digitales?
—Este es sin dudas el mayor desafío, porque la transformación de la tecnología le impone una cuota de vértigo adicional a la gestión de la comunicación en las organizaciones. En primer lugar, porque los procesos de cambio tecnológico redefinen las maneras de contar, eso que llamamos narrativas, y hasta la extensión de cómo hacerlo; fíjate que, en un período de tiempo muy corto en términos históricos, pasamos de nota larga a nota corta, de ahí a 140 caracteres para terminar después en la denominada ´tiranía del zócalo´. Pero eso no es todo, porque por otra parte este tipo de transformaciones siempre van por delante de los cambios institucionales, políticos y sociales lo cual muchas veces nos expone a que las propias organizaciones tiendan a ser reactivas a ciertos cambios en sus formas de comunicar. La llamada ´ley de fractura´ explica muy bien estas diferencias de velocidad. Ahora, y no obstante, creo que ese vértigo es un desafío constante que hace a veces de nuestra profesión casi un arte a la hora de imaginar o adecuar soluciones para comunicar más y mejor. Si lo buscamos y nos capacitamos tenemos, eso si, y a diferencia de tiempos pasados, una enorme posibilidad de acceso a datos o a un muy buen feedback acerca de cada acción o campaña de comunicación que ponemos en marcha.
